飛鶴港股上市:或重蹈美股覆轍,被指重營銷輕研發

  闊別六年,中國飛鶴有限公司(下稱“飛鶴”)有意再度回歸資本市場,從“中國首家美國紐交所上市乳品企業”到“更適合中國寶寶體質的奶粉”,從“世界的”到“民族的”,飛鶴顯然不僅僅是實現了百億業績量的飛躍,更有質的變化。但是這張牌能支持飛鶴持續的高增長嗎?另一方面,六年前剛從美股撤下的飛鶴,此次在港股上市,會否重蹈美股的遭遇?在香頌資本執行董事沈萌看來,飛鶴此次港股上市極可能重蹈美股覆轍,亦會面臨被做空風險。

  六年后再度IPO 恐重蹈美股覆轍

  10月13日,飛鶴通過港交所主板上市聆訊,計劃首次公開發售集資10億美元(約合78億港元)。

  而此次飛鶴順利通過聆訊,意味著其距離上市更近一步,這也是飛鶴在闊別資本市場6年之后,即將再度返場。

  在飛鶴的招股說明書中,對于選擇香港聯交所的理由是“擬鞏固中國市場的市場地步,透過創新擴大產品組合以及使國際業務增長,且為進一步提升形象及為擴張及潛在并購提供額外資本。”

  藍鯨產經記者致電飛鶴方面了解進一步情況,對方表示,暫無具體上市計劃表。

  中國食品產業分析師朱丹蓬對藍鯨產經記者表示,飛鶴經過多年發展之后,產業鏈、渠道和市場發展相對完善,將要進行多元化、多品牌、多品類、多渠道的布局,此時需要資本端的支撐和助力,因此飛鶴上市勢在必行。

  資料顯示,飛鶴始建于1962年,前身紅光乳業是中國最早的奶粉生產企業之一,目前旗下擁有星飛帆、臻稚有機、超級飛帆、飛帆等系列產品,其中星飛帆、臻稚有機為其超高端產品。

  2003年,飛鶴登陸美國納斯達克,成為首家赴美上市的中國乳業品牌,一時風光無二。隨后轉板紐交所。然而據報道,2009年飛鶴的股價從40多美元/股的高位一度下跌至最低2.2美元/股。

  2013年6月,飛鶴私有化退市。其時飛鶴董事長冷友斌表示,退市是由于美國資本市場上對中國概念股的打壓,公司經營和股價長期不成正比。以退市前的股價而言,短期內看不到融資的希望。

  沈萌對藍鯨產經記者表示,飛鶴此次選擇赴港上市,其公司架構與在美上市時并沒有太大調整,這與其一直高打民族牌的營銷口徑似乎略有差異;其次,美股與港股一體化程度較高,因此飛鶴在港上市或重演美股遭遇,做空機率較高。基于上述理由,飛鶴仍然不選A股而是選擇在港上市,在某種程度上可能出于上市有著急迫的需求。

  政策紅利下的高增長

  事實上,飛鶴近年一直在業績增長的快速道上。

  據招股說明書顯示,其2016年-2018財年收益分別為37.24億元、58.87億和103.92億元;利潤分別為4.06億元、11.60億元和22.42億元。其中,明星產品星飛帆系列更是連年快速增長,從2016財年收益7.115億元增加到2018財年的51億元。復合年增長率達到驚人的168.0%。

  

  奶業專家王丁棉對藍鯨產經記者指出,飛鶴之所以在不景氣的市場環境中完成業績的迅猛增長,一方面歸功于政策利好。奶粉配方注冊制落地以來,眾多國內中小奶粉品牌退出市場,而部分外資品牌尚未通過注冊重新進入國內。2017年共有130多家奶粉企業,3000多個奶粉品牌,現在銳減了將近2/3,騰出來市場空間被迅速瓜分。“但一旦外資品牌大量通過配方注冊,那么格局又將被打破,未來不好說。”

  一位業內人士透露,奶企一般用于快速提高業績主要手段就兩個,即提價和渠道壓貨。

  王丁棉指出,由于大量配方未通過注冊,以往奶粉企業靠多品牌“走量”賺取利潤的方式難以維持,因此企業均不約而同拉高產品價格以騰出利潤空間。

  據飛鶴2017年披露的招股書顯示,“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價分別為473元、396元、396元;到了2019年,招股書中顯示,“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價分別為527元、440元、440元。即同一階段奶粉提價比例在10%左右。

  乳業分析師宋亮對藍鯨產經記者指出,飛鶴的品牌并不是很強,但其優勢在于強勢的地推銷售團隊,能夠助推飛鶴迅速實現覆蓋。飛鶴未來也不能僅依靠于奶粉業務,而是預計將打造兩條腿走路,重點發展全家營養版塊。但是目前飛鶴尚未形成新的業務支撐,且遭遇生育率持續低迷的大環境,飛鶴能否保持高增長性還有一定的懸念。

  對此,接近飛鶴方面的人士向藍鯨產經表示:“雖然中國出生率放緩,但依舊有很大的基數,更重要的是,育齡人群對優生優育有更高追求,倒推整個行業產業結構升級,市場向高端化方向發展。預計到2023年,高端細分市場將占中國整體嬰幼兒配方奶粉市場的份額將從 2018 年的 37.9% 增長到 58.3%。”

  飛鶴的高速發展很大原因也是把握住了奶粉市場高端化趨勢,數據顯示,飛鶴在高端市場份額13.1%;在超高端市場份額為24.7%,排名第一。不過,10月13日,藍鯨產經記者通過淘寶官方旗艦店了解到,以1段奶粉為例,飛鶴星飛帆的價格為368元/700g,月銷1484;臻稚有機408元/700g,月銷75。同樣是1段奶粉,達能愛他美卓萃則是365元/900g,月銷2860;雅培菁摯有機485元/900g,月銷392;美贊臣藍臻479元/900g,月銷377。僅從上述數據來看,相比外資品牌,飛鶴星飛帆在電商渠道銷量的優勢并不明顯。

  不僅如此,如果按照每罐900g計算,飛鶴超高端奶粉價格高達400~500元/罐,已經高于很多主流外資品牌超高端產品的價格,但飛鶴的產品真的值這個價么,這恐怕要打上一個大大的問號了。

  重營銷輕研發的尷尬

  在業內看來,飛鶴動輒四五百元的高價高端產品的增長,基本是建立在巨額的銷售費用支出上。

  據招股書顯示,2017年、2018年和2019年前3個月的銷售及經銷開支分別達到21.39億元、36.61億元和6.65億元,所占的營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%。也就是說,飛鶴每賣100元的產品,就有三分之一用于銷售費用。

  除此之外,飛鶴在2016年、2017年、2018年線下活動開支分別為2.33億元、4.41億元和8.65億元。與之形成對比的是,2016、2017、2018年和2019年一季度研發成本分別僅為0.13億元、0.14億元、1.08億元和0.3億元。在研發投入較少、品牌不夠強的情況下,僅靠銷售渠道大把燒錢能否推動業績持續增長還是要打上一個大大的問號。

  一家主流外資品牌負責人向藍鯨產經記者表示,在一些母嬰店,飛鶴的銷售人員是他們的數倍,“我們肯定無法拿出這么多營銷費用來養這么多銷售人員”。

  對此,接近飛鶴的相關人士也表示,在研發上,飛鶴已經在加碼,2018年,飛鶴成立中國首家乳品工程院士工作站,旨在打破行業核心技術壁壘,帶動整個行業走向更高水平。未來,飛鶴也將持續加碼科研,深入母乳和中國寶寶營養需求研究,讓產品更適合中國寶寶體質。但對于廣大消費者而言,加大研發并不是一句口號,更要落實在行動中,少的可憐的研發經費占比,顯然很難說服廣大消費者。

  值得注意的是,據國家統計局數據,2018年,中國全年出生人口1523萬人,較2017年減少200萬人;人口出生率為10.94‰,同比下滑11.99%,創下近60年新低。

  飛鶴在招股說明書中坦陳,倘嬰幼稚兒配方奶粉市場持續蕭條,我們可能須進行價格調整并重新評價營銷及經營策略,以應對市場壓力,因而我們的業務及經營業績可能受到重大不利影響。“概不保證我們高端產品的需求未來將持續以類似的速度增長,或我們未來不會因市場飽和以及來自新市場進入者和替代產品的競爭加劇而出現增長放緩。”

  上述業內人士指出,明年奶粉行情格局未定,如果奶企靠廣告效應、品牌推廣能否保持高增長力還是個未知數,如果沒有側重研發,僅靠營銷推動,恐難維持高增長。 (藍鯨產經 朱欣悅 [email protected])

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